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6月27日，中國(guó)旺旺控股有限公司（00151.HK,簡(jiǎn)稱(chēng)“旺旺”）披露了截至2023年3月31日的2022年全年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，旺旺在2022財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收229.28億元，較去年同期營(yíng)收下滑4.41%。

【資料圖】

圖源：旺旺2022財(cái)年業(yè)績(jī)演示材料

營(yíng)收小幅下滑的同時(shí)，利潤(rùn)側(cè)卻大幅縮水。報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)33.72億元，較去年同期降幅19.77%，不到上一年42億元的八成。

旺旺凈利潤(rùn)5年來(lái)首次出現(xiàn)下滑，但這份年報(bào)成績(jī)并沒(méi)讓投資人大感“意外”。早在2022財(cái)年半年報(bào)公布時(shí)，其半年期的凈利潤(rùn)同比降幅便達(dá)到了驚人的25.5%。

從營(yíng)收停滯到利潤(rùn)暴跌，花甲之年的旺旺似乎已經(jīng)進(jìn)入了“老齡化”的尷尬期。

01 營(yíng)收停滯利潤(rùn)下滑

分產(chǎn)品來(lái)看，旺旺主要運(yùn)營(yíng)四個(gè)業(yè)務(wù)板塊，即米果產(chǎn)品、乳品飲料、休閑食品和其他產(chǎn)品。

乳品及飲料是公司最大的營(yíng)收來(lái)源，在2022財(cái)年中貢獻(xiàn)了111.31億元營(yíng)收，占比達(dá)48.5%，但較2021財(cái)年的128.73億元同比下滑13.5%。

圖源：旺旺2022財(cái)年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)

乳品及飲料是主營(yíng)業(yè)務(wù)中唯一呈跌幅態(tài)勢(shì)的板塊，相比之下，其他三大業(yè)務(wù)均有所上漲，報(bào)告期內(nèi)米果產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、其他產(chǎn)品的營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)4.5%、7.8%和9.9%。

作為占據(jù)旺旺營(yíng)收半壁江山的乳飲業(yè)務(wù)，營(yíng)收不佳的確影響了整體績(jī)效，即便其他三大業(yè)務(wù)微增也只是杯水車(chē)薪，最終2022財(cái)年全年?duì)I收出現(xiàn)了4.41%的降幅。

年報(bào)對(duì)此解釋稱(chēng)，乳品飲料產(chǎn)品的營(yíng)收下降主要是因?yàn)橐咔閷?duì)聚會(huì)和其他部分消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生了限制，致集團(tuán)全年整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)承壓。其中，占九成營(yíng)收的旺仔牛奶收益下滑達(dá)雙位數(shù)，不過(guò)在2022財(cái)年第四季度（2023年1至3月）逐漸恢復(fù)常態(tài)。

與該解釋形成矛盾的是，除旺仔牛奶以外，其他飲料產(chǎn)品營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)了同比增幅，同時(shí)其余三大業(yè)務(wù)板塊收益也均有小幅上漲，可見(jiàn)疫情并非主要原因。

大意是，旺仔牛奶本財(cái)年賣(mài)不動(dòng)了。在同受外部環(huán)境（消費(fèi)場(chǎng)景）限制的情況下，只有旺仔牛奶遭遇了嚴(yán)重沖擊。

拋開(kāi)外部因素反觀產(chǎn)品本身，曾經(jīng)扛起旺旺營(yíng)收大旗的旺仔牛奶，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、新品層出不窮的乳品賽道中，似乎正在失去年輕消費(fèi)者的青睞，陷入產(chǎn)品營(yíng)收連年下滑的困境。

圖源：旺旺2022財(cái)年業(yè)績(jī)演示材料

再者，由于乳品類(lèi)原材料耗用成本的增加，旺旺乳品及飲料類(lèi)產(chǎn)品的毛利率從上一年的46.7%下降至44.8%。

圖源：旺旺2022財(cái)年業(yè)績(jī)演示材料

從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，相比線上化程度更高的品牌，旺旺一直專(zhuān)注于傳統(tǒng)線下渠道的模式，在外部限制及成本上漲雙重壓力下，其米果類(lèi)、休閑類(lèi)產(chǎn)品業(yè)績(jī)下滑中個(gè)位數(shù)，新興渠道、現(xiàn)代渠道均受疫情影響而客流量減少。

這家誕生于1979年的老牌休閑零食巨頭，有關(guān)渠道與產(chǎn)品的增長(zhǎng)瓶頸是顯而易見(jiàn)的。最經(jīng)典的支柱產(chǎn)品“旺仔牛奶”成長(zhǎng)觸頂后，旺旺該如何打破困局？

02 失去的十年旺旺的“老齡危機(jī)”

相比近5年才首次下滑的凈利潤(rùn)，旺旺的營(yíng)收停滯問(wèn)題已經(jīng)持續(xù)近十年了。期間，公司營(yíng)收與股價(jià)大體呈一致走向。

2013年旺旺的營(yíng)收和利潤(rùn)業(yè)績(jī)均達(dá)到了歷史最佳水平，實(shí)現(xiàn)年?duì)I收約233.9億元，凈利潤(rùn)約41.9億元。此后，這兩項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)便一路下跌。

2014-2016年，旺旺營(yíng)收連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)，從最高點(diǎn)的233.9億元逐漸跌破200億元。

雖然后面有所回升，但2022財(cái)年業(yè)績(jī)表明，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)十年間，旺旺仍在原地踏步。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

除業(yè)績(jī)表現(xiàn)外，旺旺無(wú)法在業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品創(chuàng)新上有所突破，在資本市場(chǎng)便難言成長(zhǎng)與想象空間。于是自2014年（股價(jià)攀上歷史高點(diǎn)）后，其股市表現(xiàn)便與財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)高度掛鉤。

截至7月7日收盤(pán)，中國(guó)旺旺（00151.HK）報(bào)5.19港元/股，總市值為616.54億港元，距離最高點(diǎn)1600億港元市值已經(jīng)縮水六成，蒸發(fā)超983億港元。

圖源：雪球

從2014年至今，在這“失去”的十年，旺旺到底經(jīng)歷了什么？

對(duì)于80、90后來(lái)說(shuō)，旺旺系列產(chǎn)品承載了有關(guān)童年的美好回憶。而90年代，正是旺旺發(fā)展的“黃金期”。

中國(guó)旺旺實(shí)際上是臺(tái)資旺旺集團(tuán)的中國(guó)大陸子公司,成立于2007年。旺旺集團(tuán)的前身是臺(tái)灣宜蘭食品工業(yè)股份有限公司，成立于1962年。

1976年，旺旺集團(tuán)現(xiàn)任主席蔡衍明從父親手中接過(guò)了宜蘭食品的經(jīng)營(yíng)權(quán)。三年后，蔡衍明將日本的米果生產(chǎn)技術(shù)帶回臺(tái)灣，并推出了第一款產(chǎn)品“旺旺仙貝”。

此后，旺旺又推出了另一款王牌產(chǎn)品——旺仔牛奶。在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)，旺仔牛奶曾是首個(gè)突破百億的大單品。

靠這兩款產(chǎn)品，旺旺公司成功打響市場(chǎng)知名度，并在1992年于長(zhǎng)沙建廠，正式打開(kāi)大陸市場(chǎng)。

彼時(shí)的大陸市場(chǎng)高度分散，尚未有規(guī)?；蓍e零食企業(yè)，巨大的空白市場(chǎng)吸引了旺旺、徐福記、奧利奧、瑪氏等品牌來(lái)此大展拳腳。

圖源：中信證券研報(bào)

自此，旺旺便開(kāi)啟了“輝煌20年”，憑借著多個(gè)爆款大單品以及“魔性”廣告營(yíng)銷(xiāo)，成為了家喻戶(hù)曉的零食品牌。

“三年級(jí)六班的李子明同學(xué)”“ 你旺我旺大家旺”“O泡果奶”“看我，再看我，就把你喝掉”等經(jīng)典“洗腦式”廣告語(yǔ)，讓旺旺極具品牌效應(yīng)。

時(shí)過(guò)境遷之后，旺旺的這一套打法顯然已經(jīng)不再適用，靠IP講情懷拉動(dòng)銷(xiāo)量的發(fā)展模式也難以為其帶來(lái)新的增量空間。

近年來(lái)，隨著三只松鼠、百草味等休食品牌的崛起，消費(fèi)者對(duì)零食的購(gòu)買(mǎi)渠道、產(chǎn)品配料等方面也提出了更趨精細(xì)化的要求。

反觀旺旺，即使手握旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔牛奶等大熱單品，但這些大多已經(jīng)擁有著超30年甚至接近40年的發(fā)展歷程。

圖源：視頻截圖

這也意味著，旺旺在高速發(fā)展的20年內(nèi)，并未誕生能媲美此前影響力的超級(jí)大單品。

然而，靠著老本、躺吃紅利，也總會(huì)有坐吃山空的那一天。無(wú)論是在產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展還是對(duì)電商紅利的把握上，由于前半程發(fā)展太過(guò)順?biāo)欤⑽茨苊翡J地察覺(jué)時(shí)代之變，最終導(dǎo)致這十年陷入了營(yíng)收停滯的泥沼。

03 渠道僵化下降的產(chǎn)品力

傳統(tǒng)渠道的僵化與失勢(shì)，讓那些借助電商平臺(tái)一躍而起的新消費(fèi)品牌占盡時(shí)代紅利。

圖源：光大證券研報(bào)

而高度依賴(lài)原有渠道的旺旺，也在此時(shí)掉了隊(duì)：一則品牌強(qiáng)勢(shì)地位不再，失去了以往的議價(jià)權(quán)和壓貨手段；二則不擅長(zhǎng)在新興渠道開(kāi)展有效的促銷(xiāo)和推廣手段。

一個(gè)最直觀的現(xiàn)狀是，雖然旺旺仍是家喻戶(hù)曉的老品牌，但消費(fèi)者能看到它的頻次明顯變少。當(dāng)一個(gè)品牌的存在感逐漸變?nèi)鯐r(shí)，也就意味著它已經(jīng)步入產(chǎn)品生命周期的衰退期。

尤其在春節(jié)前后，占據(jù)大型商超優(yōu)勢(shì)陳列位置的不乏各類(lèi)新興品牌的年貨禮盒，而紅極一時(shí)的旺旺大禮包則放置貨架的邊緣地段，完全吸引不了如今Z世代群體的注意力。

即便部分90后仍會(huì)特意購(gòu)買(mǎi)旺旺大禮包，但大多是為了贈(zèng)禮給那些身處下沉市場(chǎng)的親朋好友，或是彌補(bǔ)他們未曾實(shí)現(xiàn)的童年愿望。

如今的旺旺，產(chǎn)品老化速度有目共睹。當(dāng)然，旺旺所做過(guò)的嘗試要比想象中多得多，可效果卻不盡如人意。

比如在2019年推出順應(yīng)低卡潮流的零食品牌Fix Body，以及專(zhuān)注辣味人群的“Mr Hot”；在2022年跨界酒飲，推出了龍井梅酒、起泡酒等完全不符合旺旺以往品牌認(rèn)知的產(chǎn)品。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

新品的風(fēng)格與概念與旺旺原有的品牌形象相去甚遠(yuǎn)，本質(zhì)上，這些新品的打法更多是在市場(chǎng)已有爆品的基礎(chǔ)上做復(fù)制模仿，鮮有30年前蔡衍明獨(dú)家學(xué)習(xí)“米果”技術(shù)的那股前衛(wèi)與創(chuàng)新精神了。

結(jié)果是，即使旺旺逐漸改變了過(guò)去那套大單品戰(zhàn)略，布局了差異化、多樣性的品牌矩陣，但細(xì)看每個(gè)品牌系列時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，熟悉和熱門(mén)的還是十幾年前那些老款。

新品策略未能奏效，旺旺只能繼續(xù)“啃老本”，然而零食消費(fèi)者日益刁鉆的口味以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求也讓旺旺越來(lái)越難“旺”。

圖源：知乎

如今扛起旺旺乳品銷(xiāo)量近九成的大單品——旺仔牛奶，依然在使用20年前的復(fù)原乳配方，這一點(diǎn)正在被追求健康的消費(fèi)者所拋棄。

復(fù)原乳并非真正的奶粉，而是用奶粉、煉乳以及牛奶香精所調(diào)配而成，不僅糖分高并且營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)低于真正的牛奶。

30年未改配方，旺仔牛奶銷(xiāo)量逐漸觸頂并不令人意外。知乎答友“乳品之家”對(duì)旺仔牛奶進(jìn)行深度測(cè)評(píng)后得出“不值得買(mǎi)”的結(jié)論，旺仔牛奶更像是小盆友的“快樂(lè)水”。

圖源：知乎

雖然在2022年夏天，旺旺集團(tuán)二公子蔡旺家在微博直率發(fā)言，用鮮明態(tài)度彰顯了旺旺作為一家愛(ài)國(guó)老品牌的立場(chǎng)，此事還登上微博熱搜引發(fā)了一波猛烈的“野性消費(fèi)”，但品牌的根本仍在于產(chǎn)品力，當(dāng)話題熱度消退后，短暫暴漲的銷(xiāo)量最終還是會(huì)回歸平常。

沒(méi)有產(chǎn)品力的加持，僅憑愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)和輿論造勢(shì)已經(jīng)不可能再幫助旺旺重現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌。若無(wú)法提振營(yíng)收，這個(gè)火爆一時(shí)的國(guó)民老品牌在未來(lái)某一天可能真的會(huì)和其他退出大眾視野的老品牌一樣，逐漸變成“時(shí)代的眼淚”。