“打卡三個鐘頭都逛不完的美妝店。”

“全網(wǎng)斷貨奶酪腮紅，這里也有。”

“廣州首家潮人必去的美妝集合店。”

......

在小紅書和抖音等平臺上，關于打卡美妝集合店的帖子數(shù)之不盡，其中不乏關于NOISY Beauty、HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等探店分享。

在美妝市場大爆發(fā)的這兩年，新興美妝集合店如雨后春筍般涌現(xiàn)，正處在瘋狂跑馬圈地的階段。

今年7月初，H.E.A.T喜燃登陸廣州正佳廣場，集結200多個品牌。當月中旬，THE COLORIST調色師在上海晶品CrystalGalleria開出新店。今年以來，該品牌在上海連開了靜安大融城、環(huán)球港、世博源、九亭金地廣場、上海中山公園龍之夢等數(shù)家門店。

此外，自今年1月4日起，WOW COLOUR在全國已新開超過100家門店。

但與上述一片熱鬧景象相反的是，很多傳統(tǒng)美妝集合店或經(jīng)營疲軟或黯然退場。

8月初，據(jù)媒體報道，萬寧又關閉了武漢的大部分門店。據(jù)悉，萬寧在武漢有10家門店，其中6家已經(jīng)關閉，1家正準備撤走。而不久前，有消息稱有4家北京萬寧門店將在8月關閉。有萬寧員工甚至表示，除廣東省之外，內地市場都將有可能撤掉。

4月1日，英國著名美妝集合店品牌Space NK確認退出中國市場。1月份，SaSa莎莎稱擬關閉25%在香港門店，轉向布局內地市場，但疫情讓內地店鋪雪上加霜。

2019年8月，伊勢丹百貨旗下美妝集合店Isetan Beauty中國首店即上海大悅城店宣布閉店。

美妝集合店一邊如焰火瘋狂擴張，一邊如海水紛紛退潮，到底是什么原因造成種現(xiàn)象?這些美妝集合店的新物種在急速擴張后又該如何增強核心競爭力?未來他們又將面臨哪些挑戰(zhàn)?

01

逆風而起

從去年開始，美妝集合店異軍突起。

2019年10月，THE COLORIST調色師誕生于深圳，至今開店150多家。WOW COLOUR在今年1月才面世于廣州，卻在全國范圍內開設了100多家門店。

WOW COLOUR首席執(zhí)行官楊陽曾豪言壯語表示，預計2020年內開張300家門店，2021年前開張1000家門店，且還計劃走出國門，到新加坡開設海外首店。

NOISY Beauty創(chuàng)始人楊光向24新聲介紹，目前公司已經(jīng)在全國開了20多家門店，店鋪的復購率達到70%-80%。原計劃2021年底開店300家，但因為疫情的影響，開店速度放緩。“疫情對線下業(yè)態(tài)造成致命的沖擊，3月份門店一天生意都沒有做，只能靠線上300%的高速增長彌補損失，下半年加油追回來。”

他介紹，中國的市場空間巨大，雖然別人更多的盯著北上廣深一線城市，但公司當前從二三線城市切入，布局下沉市場，暫時不太考慮進軍一線城市。

而這些新興美妝集合店的背后，往往有著資本的支持。

企名片Pro顯示，THE COLORIST調色師的母公司KK集團過去五年內，共完成五輪累計超過6億元的融資。目前，KK集團推出了KK館、KKV和THE COLORIST調色師共三個新零售品牌項目。

KK集團創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吳悅寧曾表示，D輪融資就是為了深化旗下生活方式品牌集合店KKV和THE COLORIST調色師的發(fā)展和布局。隨后，THE COLORIST調色師迅速拿下了多個國際美妝巨頭的戰(zhàn)略合作。

WOW COLOUR也同樣獲得了資本的大力支持。企名片Pro顯示，2020年1月5日，其母公司色界(廣東)美妝有限公司獲得了來自賽曼基金的戰(zhàn)略融資10億元。而賽曼基金的創(chuàng)始人葉國富是名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)合創(chuàng)始人。

NOISY Beauty成立至今，兩年內也已完成3輪融資，復星銳正跟投了兩輪。

資本青睞的背后，是國內美妝市場巨大投資的回報潛力。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年，中國彩妝市場的年均復合增長率高達13.7%，2018年增長為24.2%，高于全球彩妝市場增速。2019年中國彩妝行業(yè)的市場規(guī)模約432億元，未來五年內，市場將維持12%的復合增速高速增長。

此外，智研咨詢發(fā)布的中國美妝行業(yè)發(fā)展趨勢報告中提到，到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，并預測2023年規(guī)模將增長至5490億元左右。

而美妝行業(yè)為什么這么火?

Z時代崛起和國潮來襲，成為新的主力客群及增長點。

根據(jù)《2019中國美妝行業(yè)研究報告》顯示，00后在消費市場中的占比愈發(fā)增加，一線城市00后的存款超過了2800元，月均可支配零花錢在1000-2000元區(qū)間。

從消費規(guī)模、消費水平的現(xiàn)狀來看，Z世代與三四線消費者成是最具潛力的消費群體，有望持續(xù)成為增長核心驅動力。這兩類用戶追求高性價比，易受社交媒體營銷影響，三四線城市消費者較為倚重線下門店體驗與購買。

除了消費人群增長的契機，還有國潮的來襲也為美妝集合店奠定基礎。

近幾年，國貨化妝品掀起浪潮。例如完美日記、花西子、橘朵等國貨品牌橫掃電商和各大社交媒體的熱門榜單，一些老品牌也在積極求變，例如百雀羚等。此外，很多國外小眾品牌也開始涌入中國市場。

它們依附互聯(lián)網(wǎng)營銷和紅人帶貨，從天貓、抖音、小紅書、微博等渠道走紅。依靠產(chǎn)品的高顏值高、低價格、強勁的爆品穿透力，上市不久就能在電商平臺獲得非常高的增長率。

不過，很多網(wǎng)紅品牌存在一個共性：基本都以線上渠道為主，大部分沒有能力開實體店。

而美妝集合店能解決這個問題。不僅讓這些具有互聯(lián)網(wǎng)思維的小品牌打通了從線上走到線下的道路。還為消費者提供了一個進行過篩選、可以試用的平臺。

復星銳正副總監(jiān)黃瑤對24新聲表示：“護膚品和化妝品是一個非常強體驗的品類，當前國內CS渠道卻分散、傳統(tǒng)，雖然線上涌現(xiàn)出一批新品牌，但整個市場沒辦法被線上渠道完全替代，所以美妝集合店的線下銷售模式有很大機會。我們投資的NOISY Beauty定位年輕群體，特點是時尚、比較潮，有一定的中性風格。”

02

上千SKU考驗組貨能力

對于這些美妝集合店這一業(yè)態(tài)來說，組貨能力至關重要。

畢竟中國一年就能涌現(xiàn)成百上千個彩妝品牌，再加上國外品牌，這就需要集合店篩選出能滿足不同需求消費者的一盤貨。

例如NOISY Beauty、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等，每個門店有數(shù)千個SKU、快速更替上新、中低檔價格、大量開店，和Zara、H&M等快時尚品牌十幾年前開辟中國市場的打法類似。

“NOISY Beauty是一家數(shù)據(jù)驅動的基于用戶關系的美麗運營商，有一套非常先進的信息系統(tǒng)，用以支撐嚴格和復雜的商品管理體系，不同的價格、功效一起搭配，歐美大牌、日韓小眾、國潮產(chǎn)品等是一個相對平衡的商品結構，這樣消費者進來之后，可逛性才會更強，選擇面也會很廣。”技術背景的創(chuàng)始人楊光介紹，并沒有把公司定義成一個只賣爆品或者只賣高毛利商品的門店。

THE COLORIST調色師走的是“大規(guī)模集合+快時尚速度”，就是以快反的供應鏈模式來賣品牌美妝。不經(jīng)過多層級的代理體系，大規(guī)模海外直采，從品牌方拿貨，保持線上線下同價，提供高性價比的商品，客單價100-200元。

為14-35歲(占比80%)的Z世代提供“高品質、個性化、設計感”的精選產(chǎn)品和美學體驗。也是首個在國內引入男士彩妝、無性別彩妝、護膚彩妝等前沿概念的彩妝集合店。

開店正盛的WOW COLOUR的定位是國潮美妝集合店，店內國貨品牌占比70%，配合國外較火人氣品牌，形成集合一站式體驗。包括COLOR KEY、VNK、Judy Color Lab、HOLD LIVE等超百家網(wǎng)紅國貨美妝品牌。

它們善用數(shù)據(jù)化運營，并對客群和貨品有了更深的了解。根據(jù)過去3~6月的數(shù)據(jù)回歸，計算出未來合適的庫存量，及時調整店內的商品上架及庫存周轉，保證良好動銷率，精準分析客群以匹配最合適商品。因此，數(shù)據(jù)成為美妝集合店擴張規(guī)模化后運營效率的關鍵點。

這樣既可以保保障貨品更新的頻率和對消費者偏好反應的效率，同時也保證了更親民的價格。

實際上，隨著消費者越來越理性，產(chǎn)品信息變得多元化，美妝市場也會更加多元化。

楊光表示，很多美妝品牌不斷的進入線下渠道。

一是消費者購物的心境和邏輯不一樣。線上購物目的性很強，在線上一直狂逛了的人較少，但在購物商場逛一天很正常。

二是線上購物取決于消費者能不能看到商品。有很多好的商品因為線上引流差或者沒錢推廣，導致消費者在線上根本就看不到。但是在線下商品是相對公平的，只要質量好，所有商品一排擺放在貨架上，肯定會被消費者注意到。例如在天貓只能看到雅詩蘭黛、完美日記，但在線下能看到雅詩蘭黛也能看到其他新興品牌。

這是兩中完全不同的場景，一個是目的性消費，是營銷、流量驅動;一個是產(chǎn)品和體驗驅動消費。這兩個維度在美妝品市場會越來越成熟，缺一不可，有很強的互補性。

03

生意好不好，選址很重要

在這樣一個藍海市場，未來必定會面臨更多新對手的挑戰(zhàn)。

而在實體零售所有競爭中，店鋪位置也是重中之重。

目前，美妝集合店大部分都集中在重點城市核心商圈的熱門購物中心，人流量最大的地鐵層，或是一樓四角處最顯眼的地方。例如THE COLORIST調色師在上海晶品CrystalGalleria、靜安大融城、環(huán)球港等核心商圈;BC極選在上海的頂級商場;WOW COLOUR選址也是在一二線城市的核心商圈和CBD區(qū)域。

因此美妝集合店領域的門檻并不低，小規(guī)模的企業(yè)如果想入局，很有可能會因為位置戰(zhàn)的壁壘長期停留在小而美的階段。

黃瑤則表示，不止是美妝行業(yè)，所有的零售行業(yè)一定要選好地理位置。不過再好的位置，如果產(chǎn)品質量不好、運營管理不對、服務態(tài)度差，公司的發(fā)展也不會長久。

她認為，這個行業(yè)看似沒有壁壘，誰都可以做，是因為只開一兩家店。如果門店數(shù)量達到一定規(guī)模后，如何體系化的復制則是很大的挑戰(zhàn)?要保證服務和體驗與品牌調性一致，這是一個最大的壁壘。

“反而貨源和價格的壁壘不存在，別人拿的貨其他企業(yè)也能拿到，模式、風格、地理位置也能復制，但是很多運營管理中的細節(jié)別人看不到。人員培訓、選址、綜合運營管理等每一板塊都不能掉鏈子。”黃瑤說道。

此外，淘汰傳統(tǒng)導購(BA)是新興美妝集合店與傳統(tǒng)集合店在服務方面最大的不同之一。

消費者早已在社交媒體上完成對彩妝的了解，導購的存在感越來越弱。目前NOISY Beauty、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等在店內只配備專業(yè)彩妝師和常規(guī)運營人員。消費者進入店內隨意逛，只有需要員工介紹時導購才會出現(xiàn)，一般不會被打擾。

傳統(tǒng)集合店例如屈臣氏等門店，給入駐品牌比較大的壓力，來源于后端毛利、上架費、條碼費、堆頭費等各種“苛捐雜稅”，而且賬期非常長，所以品牌必須要有地面部隊。“這種租戶構架的思路是比較經(jīng)典的早期打法。而我們現(xiàn)在注重單個貨架的產(chǎn)出效率，比較注重營銷統(tǒng)一性。我們會和品牌一起勾兌出一個方案，想辦法把產(chǎn)品賣好，更多的是合作關系。”楊光說道。

他認為，美妝集合店最大的痛點是人員管理、缺乏資本。線下零售行業(yè)，往往因為遠距離、松散式的管理，給企業(yè)帶來很大的挑戰(zhàn)。

雖然線下門店依然需要加強銷售，但不是依靠人員的銷售。例如NOISY Beauty一個店里配3-4名員工。楊光表示：“店員的專業(yè)度必須達到一定水平，只要專業(yè)，幾句話就能把產(chǎn)品講到位，這一單就成了。而更高緯度的銷售是依靠精心構筑的空間氛圍，例如空間陳列、燈光、音樂等。”

NOISY Beauty會和很多知名的藝術家或者插畫家合作，改變店鋪的軟裝和風格，烘托出一種不同的環(huán)境，店鋪的室內風格基本上每個季度都會改變一次。

THE COLORIST調色師設計上金屬科技感混搭品牌色少女心粉的空間設計風格，整個門店時尚、簡約。WOW COLOUR設計上將工業(yè)風和少女心融合，配合大面積LCD墻、整面“口紅墻”、COLORKEY巨型唇釉等元素。

未來美妝集合店的業(yè)態(tài)會變得非常分層。“其實美妝集合店行業(yè)發(fā)展蠻久了，我以前做投資的時候，發(fā)現(xiàn)中國有20多萬家大大小小的店鋪，有很多水下但很大的美妝集合店，因為他們超級賺錢，所以不用融資，只是大家不知道而已。”楊光介紹道。

例如在中國香港，最頂級是Joyce Beauty，里面的商品又貴又小眾，不懂的人進去什么都不認識，一個蠟燭3000多元，不是普通人可以去的地方。再是harvey nichols和Facesss、Lane Crawford(連卡佛)，里面是普通大牌和貴婦品牌。再下來是SaSa(莎莎)和Bonjour(卓悅)，然后是Colourmix(卡萊美)，還有一些更小眾的店鋪，但是里面有很多新奇、好玩的產(chǎn)品。此外還有Mannings(萬寧)、Watsons(屈臣氏)等。

在這種相對發(fā)達的市場，它的渠道是高度專業(yè)化的，因為線下有一個很大的問題，貨架有限度，不可能把所有的商品都放進去，很難做到與線上電商一樣，所以線下渠道更多的是要找準自己真正服務的人群。商店不能只是賣貨，而是要做好顧客的體驗與服務，把店鋪打造成美妝樂園。

“中國市場夠大，所以無論做哪一層，只要做的夠強都可以突圍。 ”楊光說道。

黃瑤也認為，中國市場很大，同行之間還遠遠沒有到硬碰硬的時候。